杰克逊的帽子、费德勒的纪念衫，让人们在看到创纪录的人物时，只能看到赞助商的存在，却无法看到被遮盖在下面的运动家风范。对于一支队伍或一个球员来说，伴随他们登上领奖台的，为什么不是那件陪伴他们征战整个
赛季或者整个赛事的战袍？为什么城市和球队的名字总不能出现在镜头前？为什么一定是那些充满普通球迷都难以理解的所谓创意符号或文字充斥人们的视线？
赞助商的力量果然无比强大，商业元素果然无孔不入。仔细回想一下，体育界中这一趋势已经表现得尤其明显。研究这一课题的称之为——自我中心论，其标志性的用语是——嘿，瞧，是我做到了这一切。
好像是很空洞的指责，那么就让我们拿那些标志性的人物还作为反面教材。“禅师”杰克逊，在率领湖人拿下上赛季NBA总冠军后，他面对镜头伸出十个手指——这根本不是秘密，他作为教练拿下十次总冠军，他就是教练之王。他伸出双手是摄影记者期待的造型，但最后那张照片大家都看到了，他头上还有一顶帽子，帽子上有个醒目的“X”，罗马数字中，这代表十。
相当张扬的方式，完全不理会周围人的感受。篮球是团队运动，但在这一时刻，杰克逊将湖人简化成了一个字——我。让人感到更加难以理解的是，不光是杰克逊，很多创造新纪录的人，在获胜后要做的第一件事，就是换上赞助商制作的所谓“纪念衫”，除了杰克逊的帽子，最近的记忆来自费德勒。温网那场长得让人窒息（当然，也可能是让人打哈欠）的男单决赛后，大满贯夺冠次数超越桑普拉斯的费德勒，先是忘情地自我庆祝一番，在简单向对手
罗迪克致意后，坐到椅子上的他，做的第一件事就是换上纪念衫，那件衣服的角上有金色的数字——15。如果没记错，那天的电视直播中，费德勒一获胜，电视屏幕马上一黑，赞助商为其拍摄的庆祝广告立刻在屏幕中登场，一切早有准备，等的就是这个时间。
杰克逊的帽子、费德勒的纪念衫，让人们在看到创纪录的人物时，只能看到赞助商的存在，却无法看到被遮盖在下面的运动家风范。对于一支队伍或一个球员来说，伴随他们登上领奖台的，为什么不是那件陪伴他们征战整个赛季或者整个赛事的战袍？为什么城市和球队的名字总不能出现在镜头前？为什么一定是那些普通球迷都难以理解的所谓创意符号或文字充斥人们的视线？
答案其实很简单，因为人人都爱赞助商。
竞技体育，成王败寇。夺冠的是宠儿，失利的就是弃儿，哪怕是亚军。杰克逊对面的魔术，费德勒对面的罗迪克，他们必须接受对手这种炫耀式的庆祝方式，他们好像注定就是陪衬，他们的出现，只是为了让一个伟大的数字诞生。他们可以坚持到最后，但戏份做得再足，也只能让赞美对手的文章变成更长的长篇大论。
不是说杰克逊和费德勒没有风度，是商业力量不允许他们展示风度。他们本该用更多时间，以更真诚的态度向对手致敬，和观众交流。但他们必须在两分钟内穿上那些特定的行头，而后开始进行个人表演。这样的表演是现代体育的一部分，甚至是很重要的一部分，却也是让现代体育变得不那么纯粹的一部分，因为我们看到的不只是英雄的面孔，还有那些无所不在的LOGO。
